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张颐武:跨文化传播不要忽视“文化折扣”问题

2019-05-22 14:32:00 来源:环球日报 作者:张颐武 【关闭】 【打印】

  

5月16日,一名厨师在展示用面团和榴莲芝士制作马来西亚榴莲芝士饼 图/新华社记者 鞠焕宗

 

  作为亚洲文明对话大会的重要配套活动之一,“亚洲美食节”在?#26412;?#24191;州、杭州、成都等地同步展开。这种通过美食来进行文化沟通和传播的活动,受到热?#19968;?#36814;。

  美食是文化中最容易理解和沟通的方面,知味赏味也是一种对文化的理解和接受。往往有人以为这种文化交流和传播不够“高大上”,但?#23548;?#19978;却是非常?#34892;?#19982;切实的传播手段,会对文化的相互理解与借鉴起到积极作用。

  从这样一个实例,?#39056;?#21487;以看到文化的传播、文化影响力的扩大,往往要从日常生活、大众文化着手,从人们容易理解的角度出发。“跨文化”传播并不是件简单的事,不是自己觉得优秀、具有代表性的文化就能够被人理解。好东西也需要在传播中被受众接受。文化的传播要注重取得实效,要注重受众的?#20174;?#20174;而达到好的效果。

  “跨文化”传播要重视在其中现实存在的“文化折扣”。由于语境有别、生活方?#25509;?#24322;、期待视野不同,传播的内容往往面临着打折问题,有很多优质内容和文化产品,由于这种折扣的损耗,往往形成理解上的障碍和认知方面的困难,需要经过很复杂的前因后果阐释和解说才能为人们所理解。

  因此,内容的选择、?#38382;?#30340;创造都要充分关注到不同语境、不同人群的差异,?#34892;?#21487;能要有针对性地进行精准传播;?#34892;?#21487;能要跨越不同人群,寻求更为广泛的传播,力求让文化传播?#34892;?#26524;、能落地。?#28909;?#26085;本一些全球流行的卡通人物,如“口袋妖怪”,就由于易被接受而在传播中广受欢迎,衍生出许许多多的产品,近期还产生了像《大侦探皮卡丘》这样相当有影响力的影片。这可以说是个相当典型的跨文化传播例?#21360;?#20687;皮卡丘这种人物,创作者并不特别强调其日本特征,而是从很多共通的兴趣出发,通过人们易于接受的有趣形象,创造了许许多多的文化产品,反而获得了相当大的全球影响。这种传播的方式和路径对?#39056;?#24212;有所启发。

  如何发?#20013;?#27714;、如何提供更吸引人的内容,使传播?#34892;?#26524;、能?#20013;?#24448;往要依靠大众文化传播。这种传播“文化折扣”更少、效应更大,往往在不经意间让人受到潜移默化的影响。这其实涉及到文化传播的一些规律性问题:

  一是要考虑到受众的需要,易于他们理解,这样才可能不断扩大传播效果。如果与受众距离太远,效果也不会好。只有能够和受众的期待视野相互融合,传播才能起到“润物细无声”的切实作用。这就需要对传播对象的状况有深刻理解。相对窄的对象,传播就要更有针对性?#27426;?#23545;于更广泛的对象,传播就要寻找“最大公?#38469;薄?#36825;种对于对象的感知能力是传播的重要方面。

  二是要考虑到内容?#26087;?#30340;特点。太艰深复杂,在本国文化中都需要大量学习才能理解的内容,可能具有极高的价值,也是文化传播需要重视的高端方面,但由于其特殊性以及在文化内部的深度,就不容易被说清楚,不容易产生共鸣和理解。这就需要化繁为简、化深入?#24120;?#25226;复?#30001;?#21051;的内容以更好的方式来传播。从一般性的理解、了解出发,为更深入更丰富的内容得到更多传播创造机会。这是更需要创造性和想象力的工作。

  三是传播路径要活化。介绍宣传是必要的,但如果能提供更多更好的文化产品,用更多样的路径、更具市场性的方式实现更多的传播,往往会起到事半功倍的效果。路径活、多条腿走路,让传播的效能得到更多的展开,让人更自主地接受、更主动地受到吸引,正是文化传播更为?#34892;?#30340;方式。

  活化传播方式、体认受众需求、创造丰富内容,才能让文化的传播更?#34892;?#33021;,也更能起到文化融通、文明互鉴的作用。

 

  张颐武 ?#26412;?#22823;学文化资源研究中心主任

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